Diego Fontana: digital copywriter

Eccomi oggi con Diego Fontana, copywriter e fondatore di TERRA.

Nella sua carriera ha lavorato per le multinazionali Lowe Pirella e Saatchi & Saatchi, dove ha ottenuto premi e riconoscimenti.

Ha collaborato come autore per il programma Rai Tracce di Sport e per Sky con Donna è Sport. Per il Sole24.it ha collaborato al format web Un tè con Andrea. Tra gli altri progetti: la serie web The Lap (Kaspersky e Ferrari Driver Academy) e il documentario La terra, il fiume, il Toni dedicato alla vita e ai luoghi del pittore Antonio Ligabue.

Diego è anche docente di copywriting e metodologia della progettazione visiva all’Istituto Europeo di Design a Firenze.

Ho conosciuto Diego per la prima volta grazie al suo libro Digital Copywriter. A breve uscirà il suo nuovo lavoro editoriale dal titolo Screen, un focus sul video-copywriting. Dopo questa introduzione passiamo all’intervista!

1. Quando e come hai iniziato la tua carriera di copywriter e cosa ti ha spinto a proseguirla?

Ho iniziato molti anni fa, intorno al 2001 credo. Al liceo ero bravo in tre cose: disegno, italiano, filosofia. All’inizio volevo iscrivermi a Filosofia, poi sono rimasto folgorato da una scuola-laboratorio che purtroppo ora non esiste più: si chiamava Università del Progetto e formava con un approccio unico in Italia – a metà tra teoria e pratica – per i mestieri della comunicazione e del design. Concluso il ciclo di studi finii a fare uno stage nell’agenzia fondata da Emanuele Pirella, che allora si chiamava Lowe Lintas Pirella Goettsche. Ero bravo. Erano anche altri tempi, va detto. E finito lo stage mi assunsero in quattro e quattr’otto. Sono rimasto cinque anni e oltre in quell’agenzia, per poi approdare in Saatchi & Saatchi e togliermi qualche altra soddisfazione lavorativa. Conclusa anche quell’esperienza, ho aperto la mia posizione consulenziale, in seguito approdata – dopo alcune peripezie – nello studio che oggi si chiama TERRA.

Il mio percorso non del tutto allineato mi ha permesso di spaziare molto oltre l’advertising, dove – già dopo i primi anni – ho iniziato a sentirmi un tantino troppo soffocato. Mi è capitato di fare il blogger e poi l’autore per programmi tv, di scrivere fumetti, libri di narrativa, manualistica, e altro ancora. Io tendo ad annoiarmi facilmente e oggi trovo nella possibilità di variazione di approcci, temi e progetti pressoché infinita che offre questo mestiere, la motivazione principale che mi spinge a svolgerlo ancora con entusiasmo.

2. Pensi che ci siano stati cambiamenti nel mondo del copywriting da quando hai cominciato e, se sì, quali?

I cambiamenti sono evidenti, determinanti e innumerevoli. Oggi viviamo decisamente in un’altra epoca della comunicazione, caratterizzata da una possibilità che quando ho iniziato io non era nemmeno prevedibile: nuove tecnologie e nuovi canali hanno dato la possibilità di creare comunicazione a chiunque, talvolta invertendo la freccia che tradizionalmente portava il messaggio dal brand al target. Oggi uno youtuber può decidere, per esempio, di criticare un brand con un video che potenzialmente può raggiungere moltissime visualizzazioni, creando un percorso che da lui arriva sino al brand. Detto in altre parole: la freccia è partita dal bersaglio ed è arrivata all’arciere. Perciò oggi, per un marchio, saper stare nel mercato della comunicazione significa accettare di non poter più essere totalmente padrone del processo.

Oggi un’azienda o un ente sono chiamati a scendere dal piedistallo e a dialogare continuativamente con il proprio pubblico, attivando, gestendo, accompagnando le conversazioni, ma senza più poterle governare appieno. Essere un bravo copywriter, oggi, significa sopratutto questo: creare messaggi aperti, accoglienti, empatici, che sappiano dare il giusto valore al pubblico e che siano di stimolo per attivare conversazioni il più possibile positive.

3. Quali competenze credi siano essenziali per un copywriter per poter “prosperare” nel panorama pubblicitario attuale?

Oggi il paesaggio dell’advertising è cangiante, ibrido, confuso e in rapido divenire. Non credo che nessun guru, nessun direttore creativo, nessun tecnico, nessun manager, nessun saggista, nessuno di nessuno possieda la chiave per decodificarlo appieno. In un momento disorientante come questo a mio avviso è fondamentale possedere una solida cultura relativa ai fondamentali del mestiere, su cui andare a innestare competenze tecniche verticali, senza mai cadere nel tranello di credere che questa o quest’altra tecnica siano la soluzione definitiva a ogni problema. È il tema a cui è dedicato Digital Copywriter, il libro che nel 2017 ho pubblicato per FrancoAngeli: se riesco a far convivere una solida cultura relativa alla costruzione del messaggio, con le specificità necessarie ad adattare il messaggio a tutti i media e canali analogici e digitali, ecco che probabilmente ho le capacità per muovermi nel mercato della comunicazione attuale.

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4. Sei un tipo da lampo di genio o lavori secondo un metodo fisso?

Ho una serie differente di metodi che applico ora in questo, ora in quel caso, e che spesso ricomprendono il lampo di genio, se quel giorno sono così fortunato da averne uno.

5. Qual è l’aspetto più impegnativo per un copywriter? Cosa ti aiuta a mantenere l’interessante verso questo mestiere?

L’aspetto più difficile e al contempo più interessante per me rimane il lavoro sulla parte dell’ideazione. Dal concept all’idea creativa: prima che nella parte meramente di scrittura, è lì che l’apporto di un copy può davvero fare la differenza. Se sono riuscito a trovare un’idea rilevante e interessante, troverò il modo di farla funzionare in ogni dettaglio e di affinarne anche la parte testuale. Diversamente un testo, privo di un’idea, va poco lontano.

6. Che consiglio daresti ai giovani copywriter che sono appena entrati in questo settore lavorativo?

Mi impegno a dare un consiglio che a me nessuno aveva mai dato, e in cui credo profondamente. A dire il vero non è mio, come consiglio, e non è nemmeno di un copywriter (a meno di non considerare con estrema elasticità il termine che definisce la nostra professione).  Il fatto è che non proviene dal mondo dell’advertising, ma arriva da molto, molto lontano: «Conosci te stesso.» È la celeberrima e sibillina massima iscritta nel tempio di Apollo, a Delfi.

Se oltre a una cultura generale sufficiente e a una buona cultura tecnica impariamo a sapere davvero chi siamo, quali passioni abbiamo, cosa ci piace e cosa invece detestiamo; se – in altre parole – impariamo a capire qual è la nostra differenza rispetto agli altri professionisti, tutto nel mondo del lavoro ci verrà più semplice. Facciamo un esempio molto pragmatico: se io adoro la musica black e approfondisco questa passione, sino a sviluppare una certa confidenza e una certa sensibilità verso questo tema, sarò ovviamente la prima persona a cui in agenzia penseranno nel caso debbano affidare a un copywriter un progetto vicino a questo mondo.

Poniamo: una serie di cd monografici sulla musica afroamericana che escono in edicola settimana dopo settimana. Se questo tema mi appassiona davvero, svolgerò con amore il progetto, mi verrà anche relativamente semplice risolverlo, e verosimilmente otterrò risultati brillanti. Se sai quello che ti piace, tutto è più facile: fare bene il tuo lavoro e trovarlo appagante. Se invece non sai chi sei, non ti conosci, non sai cosa ti appassiona davvero, i progetti che ti verranno affidati saranno frutto di altre logiche, o magari del caso. A volte andranno bene, altre male, e ti ritroverai spesso con la sensazione di girare a vuoto, senza capire perché a volte ottieni buoni risultati, altre volte invece no.

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7. Immagino che avrai fatto qualche errore nel corso della tua carriera. Potresti dirmi quello che meglio ricordi e cosa ti ha insegnato?

Uno che ricordo bene riguarda proprio gli inizi. Il mio supervisor mi aveva appioppato decine e decine di esecutivi pronti da mandare alle testate, da rileggere per verificare non ci fossero errori. Mi sfuggì un piccolo errore nella bodycopy di una bozza, che evidentemente il grafico esecutivista aveva riscritto per sistemare gli a capi. Se ricordo bene era un perché con l’accento grave invece che acuto. Subii una lavata di capo difficile da dimenticare.  Da allora mi prendo un po’ più di tempo, prima di consegnare un testo.

8. La tua giornata lavorativa tipo? In media quante ore dedichi al lavoro?

In questi anni alterno lavoro di tipo consulenziale con la scrittura di manuali e libri e con molte ore di docenza o formazione presso scuole e aziende. Non ho una giornata tipo e mi è molto difficile fornire uno spaccato attendibile anche di una settimana tipo. E in realtà questo è uno degli aspetti della mia vita lavorativa che preferisco.

9. Diego com’è nella vita di tutti i giorni oltre il lavoro? Hobby e interessi vari?

Diego lo scopro ogni giorno. È un po’ come giocare ad acqua, fuochino, fuoco. Non sono ancora sicuro di avere piena confidenza con la persona che chiamo «io». Ogni tanto sono più in contatto con lui, ogni tanto lo perdo un po’. Quest’estate, per esempio, Diego ha mandato in frantumi una storia che per anni a me sembrava stabile. E adesso è in una fase di ricostruzione: ha cambiato città e qualche abitudine, ascolta più musica di un tempo e non riesce mai a trovare un minuto per fare la spesa. Continua ad accumulare libri sui comodini e dice che prima o poi metterà le tende al nuovo appartamento, ma inizio a non credergli più. Anzi, se per caso ti va di dargli una mano, mi sa che un tocco femminile in quella casa non farebbe male. In altre cose invece lo riconosco ancora bene.

I film e i libri che fanno piangere, gli abbracci molto stretti, i viaggi alla scoperta di luoghi vicini e lontani, le sneakers, una evidente attitudine verso la cultura nerd degli anni Ottanta, le persone che non hanno paura di condividere le emozioni, i cartoni animati di Miyazaki, i Lego, camminare nei boschi, l’intimità di una sera con un’amica vera. Tutto queste cose sono cose che piacciono molto a Diego, a quel Diego che so ancora chi è, anche se continua a cambiarmi i programmi ogni giorno, quasi si divertisse a non volermi più dare punti di riferimento troppo precisi.

10. Stai lavorando a dei progetti futuri che puoi raccontarci?

Ho iniziato a collaborare a un nuovo manuale sulla creatività nel campo dell’advertising: il mio apporto in questo caso si limiterà a incursioni mirate per commentare il testo e arricchirlo con esperienze tratte dalla pratica quotidiana. Altro, al momento, non posso proprio dire. Ma ecco, una cosa posso aggiungerla, in chiusura di questa intervista: entro fine gennaio sono in uscita due libri che credo potrebbero interessare ai copywriter: “Screen. Scrivere video per comunicare” edito da FrancoAngeli e dedicato alla genesi di ogni tipo di video per la comunicazione, e “L’atlante delle parole. Piccola guida per esploratori del linguaggio”, un testo che propone viaggi alla ricerca dell’origine delle parole, tra false piste, curiosità e scoperte a volte spiazzanti. A pubblicarlo è Ediciclo, nella collana “Piccola filosofia di viaggio”.

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